Por Ignacio Vallejo – director creativo de Amén
Se nos llenó de fútbol la tanda. De praderas cuadrangulares peinadas a rayas, de briznitas de pasto en rostros transpirados, de miradas que desafían el cadalso de la derrota y ojos que chisporrotean seducción para ganarse a la gloria, ese lugar paradisíaco, de satisfacción infinita, que viene con la reputación máxima por ser los mejores. Todo en cámara superlenta y adornado de prosas epopéyicas.
Es que, como dice el filósofo británico Simon Critchley, “al mirar el fútbol entramos en un mundo diferente, maravillosamente idiota (…) ser hincha te obliga a creer en las hadas, a comportarte como un estúpido y a tener un cierto grado de optimismo”.
Perfecto para la publicidad, pensará cualquier detractor de esta herramienta de la economía de mercado. Potenciales consumidores disponibles para la enajenación de sus voluntades. Y así dará por entendido el por qué tanto fútbol y tanto Mundial en la tanda.
Los futboleros estamos locos porque llega nuestra fiesta, que no sucede como la Oktoberfest, todos los años, o como las fiestas navideñas, todos los años, o como el Carnaval, el Superbowl (para los gringos), el festival de Eurovisión (para los europeos), o tantas otras fiestas tan monótonamente anuales que ya compiten en desventaja desde el calendario con el Mundial. Cuatro años son muchos años para esperar la oportunidad y son bellísimos si son de una hegemonía tan duradera como un gobierno. Ganar un Mundial nos convierte en autoridades, en mandatarios por el mundo.
Y no somos pocos locos. Pocos son los ajenos a la fiesta y menos los que ni siquiera tienen la capacidad de interesarse por el marcador de las confrontaciones nacionales, de los duelos que parecen jugarse la razón de una nación sobre otra. La superioridad verdadera, que no entiende de indicadores socioeconómicos que por racionales están en un nivel menor de trascendencia.
La publicidad es -casi por definición- pusilánime. Repite los valores y preocupaciones de su público objetivo con adulación. A diferencia de lo que muchos creen, no crea tendencia, no crea modas, no instala intereses, es solo un reflejo de la sociedad y su cultura y de los intereses que esta tiene. Y en este tiempo próximo al Mundial, el tópico de tendencia por aplastamiento es el Mundial y el fútbol y a eso dedican su publicidad la mayoría de los anunciantes cabales.
